Outros públicos
Além dos alunos, as ações de relacionamento direto também focam outros grupos, como o de pais e formadores de opinião. Para os pais dos candidatos ao vestibular, por exemplo, o Centro Universitário Belas Artes promove, em uma data anterior ao processo seletivo, um evento composto por café da manhã, palestras e apresentações (antes, esses pais eram convidados a visitar a instituição já no dia do vestibular). “Pais são formadores de opinião muito poderosos, especialmente nas camadas de renda mais elevada”, destaca Luciano de Melo, do São Camilo.
E para além de criar espaços de relacionamento com professores e outros públicos influenciadores das decisões de alunos e potenciais alunos, outras iniciativas de caráter cultural são exploradas pelas instituições de ensino como forma de dar visibilidade para a marca. Nesse sentido, o Centro Universitário Jorge Amado (Unijorge) adotou o projeto Cine Cena Unijorge, no qual patrocina uma sala de cinema em Salvador, onde, além de expor a marca, desenvolve ações de relacionamento. “O coordenador do projeto é um professor de cursinho muito conhecido localmente. Então ele cria programações e eventos que são de interesse de outros professores e alunos, como, por exemplo, sessões de filmes que de alguma forma se relacionam com o vestibular”, conta Gabriela Tourinho, gerente de Marketing do Unijorge.
No âmbito das mídias digitais, outra maneira de atrair novos públicos adotada pela Unijorge foi por meio da criação de um jogo, desenvolvido especialmente para o Facebook, e que já foi visualizado por mais de seis mil pessoas.
Gabriela enfatiza que as instituições devem hoje se comunicar através das mais diversas alternativas – da publicidade tradicional às novas possibilidades geradas pelas mídias digitais, passando por itens como eventos, projetos institucionais e assessoria de imprensa, entre outros. “Num mundo onde as pessoas voltam a estudar com 60 anos, ou começam um curso aos 16, pagando à vista ou com financiamento, tal diversificação dos investimentos em comunicação é extremamente importante”, ressalta.
Tal necessidade de manter vários canais para a comunicação com os alunos é referendada por Leandro Freitas, gerente de Comunicação e Marketing do Centro Universitário Belas Artes de São Paulo. “Para falar com o jovem, por exemplo, hoje utilizamos muito a comunicação digital, além da realização de eventos”, conta Freitas. Na estratégia de marketing do Belas Artes, acrescenta Leandro, também há ações de relacionamento com professores, entre elas um evento denominado Fórum de Educação para o qual são convidados professores do ensino médio.
Por enquanto ações de relacionamentos desse gênero quase sempre complementam a comunicação desenvolvida via mídias convencionais, mas elas tendem a assumir um papel cada vez mais relevante. “Os projetos de relacionamento permitem convencer mais, esclarecer as dúvidas comuns em uma época na qual o jovem tem muitas incertezas”, justifica Luciana do Unisal.
| Evolução das verbas | |
| Indicadores revelam evolução nos investimentos destinados este ano para a comunicação e marketing no ensino superior. Um levantamento informal realizado entre os integrantes da Confraria de Marketing Educacional – grupo composto por cerca de 160 profissionais de marketing de aproximadamente 85 instituições de ensino superior – mostra crescimento entre 10% e 15% em relação a 2011. “E em 2012 deve haver incremento similar”, prevê Mekler Nunes presidente da Confraria.De acordo com estudo do Sindicato das Entidades Mantenedoras de Estabelecimentos de Ensino Superior no Estado de São Paulo (Semesp), as instituições destinam às atividades de comunicação e marketing uma média de 2,9% da receita líquida. Com relação a natureza acadêmica, são as faculdades que mais gastam com mídia (3%); os centros universitários destinam 2,4% da receita para a comunicação; e as universidades 1,7%. |
