Um Case de Marketing Inspirador em Tons de Rosa*

ATENÇÃO: contém spoilers!

Se você é um ser humano e tem ou não acesso à internet, em algum momento nas últimas semanas, certamente foi impactado pelo excesso de tons de rosa que têm cercado nossa vida virtual e real. O filme da “Barbie” foi lançado no último dia 20, e o buzz gerado pela divulgação do live action é simplesmente um caso de sucesso para ser estudado em detalhes. A estratégia de marketing adotada para o lançamento do filme aborda quatro pontos essenciais que merecem atenção: estratégia de branding, tecnologia, experiência do usuário (UX) e parcerias. Esse conjunto resultou em um engajamento fora do comum, levando a uma das maiores estreias da história do cinema no Brasil e no mundo.

Há mais de 60 anos, a Mattel criou uma boneca com um conceito completamente diferente do que havia no mercado na época, com uma missão de empoderamento para as crianças. A partir de então, as crianças não precisariam mais se limitar a serem apenas “mães” cuidadoras de bebês, mas poderiam experimentar brincadeiras como mulheres poderosas que poderiam ser quem elas quisessem: médicas, advogadas, astronautas, com casas, carros, acessórios, roupas da moda etc. Ao longo do tempo, a boneca passou a receber críticas por estimular crianças e adolescentes a buscarem um padrão de beleza estereotipado e inatingível.

Hoje, com o movimento feminista em alta, a Barbie volta aos holofotes mostrando ao mundo toda a potência de sua marca com um posicionamento firme e bem definido, além de uma estratégia de marketing de tirar o fôlego. O momento escolhido para esse lançamento também foi muito bem planejado, visto que se insere no cerne de uma discussão atual da sociedade, rejuvenescendo uma marca de 64 anos. Quem poderia imaginar a própria Barbie abordando a questão de igualdade de gêneros?

Além da produção cinematográfica de alto nível, a divulgação do longa apostou em tecnologia nas redes sociais, criando o “Barbie Selfie Generator”, uma ferramenta de inteligência artificial (IA) que permite que as pessoas gerem um pôster do filme com a própria foto. Além disso, outras ações foram executadas, como a personalização do buscador de pesquisa Google, que ficava todo rosa a qualquer busca relacionada ao tema.

Por meio de parcerias com outras grandes marcas, a Mattel conseguiu um feito extraordinário. Empresas de diversas categorias, como vestuário, alimentação, games, calçados e até mesmo turismo, firmaram parceria com a Mattel para criar produtos exclusivos e originais para o lançamento do filme, impulsionando a força de vendas e gerando um movimento que permitiu que outras empresas e influenciadores, mesmo sem o licenciamento oficial, aderissem à onda e surfassem na empolgação rosa do momento. Com engajamento garantido, a onda foi se retroalimentando a cada novo influenciador ou marca que abordava o assunto, além de cada vitrine nova com as cores rosa, com o movimento tomando proporções inimagináveis.

Falando sobre as parcerias na área de turismo, uma casa real em Malibu foi transformada na Dreamhouse da Barbie e pode ser alugada pelo Airbnb para todos aqueles que desejam viver a experiência de morar na casa da boneca por alguns dias. Aliás, experiência é um ponto forte da marca Barbie. Desde o lançamento da boneca, a Mattel tem apostado em proporcionar experiências marcantes para as crianças. A boneca sempre trouxe figurinos variados, acessórios, casas, carros e uma infinidade de artigos que encantavam as crianças.

No entanto, em 2023, com tecnologia de ponta à disposição, a marca demonstrou mais uma vez que conhece seu potencial e sabe como oferecer uma excelente experiência ao cliente. A partir de experiências virtuais com tecnologia e da nostalgia trabalhada no filme, criou-se uma mobilização ainda mais evidente na data do lançamento, último dia 20 de junho, quando um mar de pessoas vestidas de rosa invadiu os cinemas ao redor do mundo. Já parou para imaginar o poder dessa marca que consegue fazer com que milhares e milhares de pessoas das mais diversas idades vistam a sua cor para irem assistir a um filme?

Só uma marca muito bem consolidada consegue um feito desse. Uma das ações offline da campanha foi espalhar pelas ruas outdoors cor de rosa sem nenhuma informação ou assinatura; eram simplesmente uma tela toda rosa com uma data no cantinho: 20 de julho. E não precisava mesmo falar nada, todo mundo que batia o olho no outdoor sabia que se tratava da Barbie e da data de lançamento do filme. Não é incrível que uma marca tenha uma potência desse tamanho a ponto de não precisar assinar um outdoor e ser reconhecida apenas pela sua cor?

É inegável que a marca da Barbie, apesar de seus altos e baixos, sempre foi muito bem gerida. Não dá para esperar que uma marca com 64 anos de história não passe por percalços, mesmo assim a saúde da marca se manteve em alta na maior parte do tempo, e as crises foram bem gerenciadas, com a estética e a aplicação sempre sendo muito bem executadas. Você nunca verá um logo da Barbie distorcido, mal aplicado, sem margem de respiro, aplicado em outras cores ou fundos coloridos etc. Para consolidar um nome reconhecido por qualquer um de seus elementos, a rigidez com a aplicação é indispensável.

O filme representa uma bela e bem-produzida tentativa de reposicionamento de marca. Com um storytelling muito bem construído, que reforça seu DNA e missão de empoderamento feminino, o longa ao mesmo tempo rebate críticas recebidas pelo público por supostamente defender um padrão estético inatingível pelas mulheres. O roteiro não deixa também de fazer uma mea-culpa com mulheres que sofreram algum tipo de pressão estética e social, firmando a ideia de que a boneca é um brinquedo que permite sonhar, deixando claro que a realidade e a fantasia não podem ser confundidas.

Outra sacada interessante é que, apesar de se tratar de um brinquedo, o filme tem a indicação etária de 12 anos e não é voltado para crianças, mas sim para adultos que vivenciaram sua infância com os modelos clássicos das bonecas Barbie. É claro que a nostalgia e o frenesi das mães, pais, tios e tias que experimentaram o auge da era Barbie, aliados a um mundo que se pintou de rosa instantaneamente com a quantidade de parcerias, produtos e ações sobre a boneca, também impactaram as crianças que devem abrir os olhos para a Barbie. A Mattel tem novamente a oportunidade de fazer com que uma geração inteira se apaixone pelas suas bonecas.

E o que as IES têm haver com isso? Não usaremos a icônica boneca para brincar, mas sim para aprender sobre marketing. Sua marca possui uma missão e um DNA tão claros e bem definidos a ponto de torná-la única e reconhecível? Uma instituição de ensino que possui uma marca forte e positiva ajuda a atrair jovens e a ter um currículo que desperta uma boa reputação.

E quanto à experiência oferecida ao aluno? Sua IES desenha uma jornada para o estudante com uma experiência única e encantadora, desde a aprendizagem, comunicação, espaços físicos, atividades extracurriculares etc.? Uma experiência positiva aumenta a satisfação dos alunos e a probabilidade de maior retenção. Estudantes satisfeitos se tornam defensores e multiplicadores da instituição, recomendando-a a amigos e familiares, o que contribui para a reputação positiva da IES. Suas tecnologias têm aprimorado o ensino e a aprendizagem, enriquecido a experiência do estudante nas mais diversas áreas? E suas parcerias estratégicas têm impulsionado significativamente o alcance, a qualidade e o prestígio da sua instituição?

Fica a reflexão!

*Renata Favaron, gerente de Marketing do Semesp