Com o surgimento de novas mídias, as ações de comunicação e marketing das instituições de ensino se diversificam para chegar cada vez mais perto do ambiente frequentado pelos estudantes

Cresceu o montante de recursos alocados pelas instituições em atividades de comunicação e marketing em 2011 em relação ao ano anterior. E, apesar do uso ainda intenso das mídias tradicionais (impressos, rádio e televisão), é cada vez mais crescente o investimento em canais de comunicação online e na comunicação direta e dirigida aos públicos capazes de influenciar nas decisões dos estudantes, como professores e administradores de escolas de ensino médio, pais e gestores de RH de empresas. Com uma gama enorme de oportunidades, a maior aposta das instituições de ensino superior recai em estratégias cada vez mais dinâmicas e profissionalizadas para se fazer presente nos ambientes frequentados pelo seu público-alvo – os estudantes.

Na Escola Superior de Administração, Marketing e Comunicação (ESAMC), as ações de comunicação dirigida a escolas e empresas recebem 85% da verba de marketing (dos 15% restantes, metade vai para a mídia na internet). A ESAMC mantêm equipes próprias para a realização dessas ações em suas quatro unidades, localizadas nos municípios paulistas de Campinas, Sorocaba e Santos, e na cidade mineira de Uberlândia. “Via palestras e distribuição de materiais, essas equipes interagem com alunos, professores e diretores de escolas e empresas”, detalha Luiz Gracioso, presidente da ESAMC. E o investimento massivo no relacionamento direto e dirigido não é à toa. Gracioso conta que em 2012 a instituição recebeu cerca de 4,5 mil novos alunos, índice 50% superior ao do ano passado.

Além do contato direto, os projetos de relacionamento recebem ainda o reforço das mídias digitais. Um exemplo disso é a plataforma Rede Infinita criada pela Universidade do Vale do Rio dos Sinos (Unisinos) para estimular os contatos acadêmicos – e aberta também a quem não tem vínculos com a instituição. De acordo com Otávio Fernandes, gerente de marketing da Unisinos, a mídia de massa segue válida como ferramenta de fixação da marca da instituição, e dos valores a ela associados. “Mas trabalhamos com diferentes tipos públicos, e não faz sentido nos comunicarmos com eles usando sempre os mesmos meios, daí as ações de relacionamento, que servem também para fidelizar quem já é nosso aluno”, ele ressalta.

Momento da socialização

A febre das redes sociais que atinge pessoas de todas as gerações não deixou imune as instituições de ensino, criando aí um outro espaço de relacionamento com os estudantes e possíveis novos alunos. Entre as instituições que apostam no uso intenso das redes sociais estão as Faculdades Metropolitanas Unidas (FMU), onde as mídias digitais já recebem algo entre 15% e 20% das verbas de comunicação, e cuja presença nas mídias sociais manifesta-se não somente nas páginas colocadas nas grandes redes abertas – caso do Facebook -, mas também via criação de uma rede privada, dirigida a seus ex-alunos. “Através de redes sociais, conseguimos tanto o relacionamento quando a divulgação de nossas ações”, destaca Marcus Aquenaton, gerente de marketing da FMU.

A FMU, que até então trabalhava sua presença nas mídias sociais a partir de uma equipe interna, agora testa os serviços de uma agência especializada nessa atividade. “Pensamos também em ampliar nossa equipe dedicada a essas mídias”, conta Aquenaton.

Também o Centro Universitário Salesiano de São Paulo (Unisal) investe nas mídias sociais. Para isso, contratou recentemente uma agência especializada em internet para trabalhar conjuntamente com a agência de publicidade pela qual é atendido. “Pesquisas mostram que cerca de 70% de nosso público básico – pessoas de classes B e C, de 18 a 28 anos -, está nessas redes”, justifica Luciana Palhete, coordenadora de marketing do Unisal. As mídias digitais – e as próprias redes sociais -, são empregados pelo Unisal também como palco de realização de ações promocionais.

Além disso, este ano o Unisal passou a investir em ações mobile, enviando mensagens SMS (veja mais sobre esse serviço na página xx) para inscritos e potenciais inscritos no processo seletivo. “Para o próximo ano, nosso planejamento já prevê o lançamento de aplicativos para smartphones e tablets”, revela Luciana.

Mas mesmo no atual contexto de acentuada expansão do uso da comunicação dirigida e do relacionamento online, as mídias mais tradicionais ainda mantêm um papel relevante de investimento no setor educacional, especialmente a televisão como meio de comunicação de massa. “Ela fala diretamente com as massas, com o público de classes C e D”, exemplifica Denise Caruso, diretora de grupo de contas da Ogilvy One. Embora reconheça a crescente significância de canais como internet e a comunicação direta, Denise sugere investir num “mix comunicacional” para atingir vários públicos.

A mídia impressa, no entanto, é o meio que tem mais perdido espaço na comunicação com os jovens, que cada vez mais usam apenas a internet para se informar. “Analisamos muito o retorno de nossos investimentos e percebemos que, considerando o retorno da mídia em jornal e revistas, ela é ainda mais cara”, ressalta Luciano de Melo, diretor de marketing do Centro Universitário São Camilo. Melo conta que, ao investir na publicidade impressa, priorizam anunciar em revistas focadas no público jovem e, no caso de jornais, escolhem basicamente aqueles distribuídos gratuitamente.

A aposta do São Camilo é ampliar a destinação de recursos para a comunicação digital e nas ações de relacionamento direto. “Já fazemos algumas coisas na área do relacionamento direto, mas pretendemos fazer muito mais daqui por diante, aproximando nossa área acadêmica das áreas acadêmicas das escolas, observando suas necessidades e procurando atendê-las”, detalha Luciano.

Performance na rede
Com o uso crescente das mídias digitais uma nova ferramenta para dar visibilidade a instituição ganha força: os sistemas de busca na web. Dedicado ao marketing de performance (composto por buscas, e-mails e comparadores de preços), Thiago Bacchin, CEO da agência Cadastra, indica incrementar uma campanha no sistema de buscas do Google, por exemplo, agregando ao mecanismo de links patrocinados a presença em sites parceiros do buscador. “Pode-se segmentar esses sites a partir de categorias e/ou palavras chave – como MBA, por exemplo – e neles é possível expor marcas também através de bannerse de outras peças gráficas, inclusive vídeos”, explica Bacchin.

Porém, esse investimento deve ter como base um bom site, para onde serão canalizados os internautas que acessam a instituição via sistemas de busca. “É preciso um site bem estruturado, e suficientemente atrativo para fazer os internautas preencherem cadastros e disponibilizarem dados para posteriores contatos”, diz o CEO da Cadastra. Segundo ele, embora usadas especialmente para gerar resultados imediatos de acessos aos sites, buscas podem também fortalecer marcas. “Aquelas sempre destacadas nas buscas são associadas pelos internautas a posições de liderança”, diz.