Alunos estão decidindo o ingresso após o início do ano letivo o que prejudica todo o planejamento dos cursos e matrículas
Uma mudança que tem ocorrido nos últimos anos no processo de captação de alunos das instituições de ensino superior privadas tem gerado grande apreensão por parte dos gestores. Segundo relatos das IES, os alunos estão decidindo o ingresso no primeiro semestre após o início do ano letivo, o que prejudica todo desenvolvimento dos programas dos cursos e o planejamento das matrículas dos novos alunos.
Acostumadas a anunciar os seus processos seletivos no último semestre do ano, as IES concentram maior parte das suas verbas de marketing nesse período. Porém, nos últimos anos, juntamente com as queixas de quedas sucessivas no número de inscritos e matriculados nesse período, as instituições têm reportado que a eventual melhora nos resultados ocorre agora no final do mês de março.
“Esse fenômeno está provocando perda de eficiência no processo de captação das instituições, e a um custo mais elevado. A verba de marketing alocada no último trimestre do ano não traz os retornos esperados, e as políticas de descontos e promoções são intensificadas nos meses de fevereiro e março, provocando significativa queda do ticket médio”, afirma Rodrigo Capelato, diretor executivo do Semesp.
Em virtude dessa alteração, aliada à grave crise econômica do Brasil, as IES passaram a promover disputas muito acirradas para atrair os alunos, principalmente, após o início das aulas, para não iniciarem as novas turmas dos cursos com as salas de aula vazias. “Isso gera um prejuízo enorme ao longo do curso. A partir da segunda quinzena de fevereiro, as instituições privadas começaram a ofertar condições extremamente vantajosas como descontos, abono das primeiras mensalidades e gratuidades, o que vem gerando uma cultura muito nociva para o setor ao estimular ainda mais os interessados em ingressar em cursos superiores a aguardarem as ofertas que se iniciam a partir de fevereiro” diz Capelato.
O diretor executivo do Semesp destaca que, “assim como a maioria dos setores da economia brasileira, o ensino superior privado tem sofrido com as consequências da crise econômica eclodida em 2015, com um agravante gerado pela crise do financiamento estudantil – FIES. O número de entrantes no ensino superior privado presencial, modalidade que tem o maior volume de alunos e os valores de mensalidades mais elevados, caiu a um patamar 14% menor em comparação ao ano de 2014. O número de financiamentos do FIES contratados diminui de 733 mil, em 2014, para menos de 50 mil, em 2018. Agora o segmento tem que lidar com mais esse empecilho”, afirma.
Segundo o diretor do Semesp, as IES ainda não tiveram segurança para alterar o calendário de captação e, consequentemente, todo cronograma escolar. “Uma mudança desse nível é bastante complexa e, portanto, requer mais evidências para tomada de decisão”, garante.
Análise Big Data
Com base em análise de Big Data, verificando as séries históricas de buscas em plataformas como Google, levantadas por meio de ferramentas de Business Intelligence, foi possível comprovar que efetivamente mudou o comportamento das pessoas interessadas em ingressar em um curso superior.
Segundo Fernando Covac, especialista em Marketing pela FIA/USP e consultor de Big Data da Expertise Educação, o levantamento, a organização e a tabulação dos números das buscas no Google por termos relacionados às inscrições em IES privadas, bem como o interesse por matrículas, evidenciam uma clara mudança de comportamento dos ingressantes, principalmente, a partir de 2015. Enquanto a maior parte das buscas se concentravam no 4° trimestre do ano até 2013, a partir de 2015, a maior parte se concentra no 1° trimestre. Em 2010, 34% das buscas por cursos superiores em IES privadas ocorreram no 4° trimestre do ano. Já nos anos de 2015 a 2018, mais de 35% das buscas se concentraram no 1° trimestre.
Interesse no Google por inscrições em instituições privadas, por trimestre:
Fonte: Google Trends /Google Adwords /Expertise Educação.
*Projeção estimada para o mês de dez/18
“Analisando os dados mensalmente, as evidências corroboram ainda mais com a hipótese de mudança de comportamento. Até o ano de 2012, o interesse pelas IES privadas se concentrava no mês de dezembro, mas a partir de 2014, principalmente, a maior parte das buscas passaram a acontecer em janeiro e, em 2018, passou a acontecer no mês de fevereiro”, afirma o especialista.
Considerando o comportamento das buscas no Google no último trimestre de 2018, pode-se concluir que o período de captação para o primeiro semestre de 2019 repetirá o mesmo comportamento dos últimos anos. As projeções baseadas nas pesquisas do Google no ano de 2018 indicam que o interesse por matrículas deve se estender até o mês de abril, com seu principal pico entre os meses de janeiro e fevereiro.
Fonte: Google Trends /Google Adwords /Expertise Educação.
Fatores da mudança
Segundo Rodrigo Capelato é possível identificar mais de um fator que podem esclarecer os motivos da mudança. A começar pela valorização do Exame Nacional do Ensino Médio – ENEM, por meio da sua utilização como principal critério de avaliação para diversos programas do governo, como o Programa Universidade para Todos (ProUni), o Sistema de Seleção Unificada (SISu) e o próprio financiamento estudantil (FIES). “Isso provocou uma postergação da decisão dos postulantes ao ensino superior pelo menos até a divulgação dos resultados do Exame, que tem acontecido em meados do mês de janeiro”, diz o diretor do Semesp.
Outro fator é o aumento da oferta. Capelato ressalta que “a oferta de ensino superior cresceu muito desde 1996, o número de IES privadas aumentou de 684, em 2015, para 2.152, em 2017, e o número de vagas oferecidas cresceu de 432 mil, em 1995, para 7,2 milhões, em 2017, nas IES privadas, e de 178 mil para 655 mil nas IES públicas”. Esse aumento contínuo da oferta ao longo dos anos, combinado com um período de crise econômica e sem financiamento estudantil, gerou uma drástica redução na concorrência por vagas na maioria dos cursos superiores pagos, possibilitando aos estudantes postergarem a decisão sobre o ingresso no ensino superior, permitindo, inclusive, que o aluno esgote todas as possibilidades de ingresso em cursos gratuitos ou por meio de programas sociais como ProUni e FIES.
O Sistema de Seleção Unificada – SISu também possibilita aos alunos se candidatarem em instituições de ensino públicas de todo Brasil. O processo seletivo do SISu ocorre na segunda quinzena de janeiro e, mesmo sendo muito restrito pelo pequeno número de vagas ofertadas em relação à demanda, gera expectativa de grande parte dos postulantes a um curso superior. “No processo seletivo de janeiro de 2018, o SISu recebeu 4,12 milhões de inscrições para apenas 239,7 mil vagas ofertadas. No entanto, como os resultados só são conhecidos no final de janeiro[1], além das listas de espera, os interessados aguardam os resultados antes de tomar outra decisão”, afirma.
Quanto ao Programa Universidade para Todos – ProUni, que oferece vagas gratuitas para a população mais carente em instituições privadas, em troca da isenção de alguns tributos, no processo seletivo do primeiro semestre de 2018, foram ofertadas 243 mil vagas para aproximadamente 1,2 milhão de inscritos. O processo seletivo do ProUni acontece após o SISu e, portanto, retardando ainda mais o processo decisório daqueles que pleiteiam uma vaga[2].
O Financiamento Estudantil – FIES, por sua vez, oferece recursos para os alunos financiarem seus cursos em instituições de ensino superior pagas em condições muito favoráveis. “Apesar do volume de oferta de FIES ter sido drasticamente reduzido, muitos estudantes ainda nutrem esperança por conseguir obtê-lo. No primeiro semestre de 2018, mais de 440 mil alunos concorreram para apenas 80 mil vagas ofertadas. O processo seletivo do FIES em 2019 deve ocorrer até o final de fevereiro e os primeiros resultados divulgados apenas em março, ou seja, muito depois do início das aulas”, diz.
Ações para atenuar o impacto
Perante esse cenário para o ensino superior privado, Capelato identifica algumas ações que ainda são possíveis de serem realizadas para atenuar os impactos dessas mudanças e da crise econômica em 2019.
“Há algumas ações que podem tornar o processo de captação melhor”, afirma. O primeiro seria prolongar o período de esforço em conversão até meados do mês de março, seguido da realocação dos investimentos em marketing no primeiro trimestre, proporcional à sua importância crescente
“Outra ação seria mudar os protocolos de decisão no funil de conversão”, afirma o diretor. “E ficar atento aos cronogramas de 2019 do SISu, do ProUni e do FIES, alocando os investimentos e concentrando as energias nos períodos pós-resultados dos programas.”
Evitar a tentação de redução de preços ou promoções como forma de atração de alunos dos concorrentes e reforçar os atributos qualitativos da instituição como argumento de ingresso são outras possibilidades, segundo Capelato, além de desenvolver um processo eficiente e completo de matrícula on-line, por meio de site, WhatsApp, aplicativo ou redes sociais, com apoio de profissionais responsáveis pela captação.
“Combater os efeitos da recessão econômica que se alastra desde 2015 não está ao alcance direto das instituições de ensino superior e nem tampouco tem consequências no curto prazo” afirma o diretor do Semesp. “No entanto, a gestão da IES pode e deve ser repensada, para maximizar o potencial das ações de captação de novos alunos. Nesse sentido, adequações das práticas de marketing à nova realidade comportamental dos interessados no ensino superior podem gerar bons resultados. A manutenção do mesmo modelo, com as ações de marketing concentradas em processos seletivos nos meses de outubro, novembro e dezembro, parece ser tão equivocada quanto promover a venda de ar condicionado no inverno e aquecedores no verão”, conclui.
[1] Em 2019, a primeira chamada será divulgada no dia 28 de janeiro
[1] Em 2019, a primeira chamada será divulgada no dia 04 de fevereiro
Sobre o Semesp
Fundado em 1979, o Semesp, entidade que congrega mantenedoras de ensino superior do Brasil, tem como objetivos prestar serviços de excelência e orientação especializada aos seus associados, oferecer soluções para o desenvolvimento da educação acadêmica do país, além de preservar, proteger e defender o segmento privado do ensino superior brasileiro. Comprometida com a inovação, a entidade mantém uma estrutura técnica especializada que realiza periodicamente uma série de estudos e pesquisas sobre temas de grande relevância para o setor e promove a interação entre mantenedoras e profissionais de educação. Realiza também eventos como o Fórum Nacional do Ensino Superior (Fnesp), o Congresso Nacional de Iniciação Científica (Conic), o Congresso de Políticas Públicas para o Ensino Superior e as Jornadas Regionais pelo Interior de São Paulo, e ainda capacita os profissionais da educação superior por meio da Universidade Corporativa Semesp.
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