Marcos Bedendo defende a humanização do marketing em Conferência do Semesp

Como as IES têm feito uso do marketing educacional? E de que forma essa ferramenta poderosa pode ajudá-las a enfrentar os desafios atuais do cenário da educação superior? Com essas perguntas como guia, o Semesp, por meio da Rede de Marketing, realizou nesta terça (27), em sua sede, em São Paulo, a primeira Conferência de Marketing Educacional, com o objetivo de discutir e aprimorar as práticas de marketing que movem as IES.

Marcos Bedendo, professor de marketing e branding, abriu as discussões da conferência com a palestra “Marketing H2H: a era da interação – ser humano no centro da educação”, baseada no novo livro de Philip Kotler, Waldemar Pfoertsch e Uwe Sponholz, lançado no Brasil com co-autoria do próprio Bedendo. Na palestra, o professor destacou que o livro pretende reformar a maneira como o marketing é percebido e aplicado nas organizações, mostrando para as empresas como ser mais envolvente e humana em suas relações.

Conferência de Marketing debate branding, geração alpha e experiência do usuário

“Em um cenário de alta competitividade por conteúdo, o marketing deixou de ser visto como uma ferramenta feita por pessoas e para pessoas”, disse Marcos Bedendo. “Precisamos resgatar isso e refletir o que fazer para que o marketing volte a ser estratégico. No caso do ensino superior, ele é percebido pela sociedade como inadequado e antiquado, então precisamos elevar como a sociedade percebe a educação superior”, acrescentou. “Mas as IES precisam também deixar de olhar o marketing apenas como responsável pelo processo de captação do aluno e sim como uma área estratégica dentro das instituições”.

Para Bedendo, uma das funções do marketing é encantar as pessoas melhorando o bem-estar e destacando experiências únicas, mas a área está em crise porque o valor não está na compra dos produtos e serviços e sim em seus usos. “Atualmente, o marketing vê as pessoas como números, desumanizando os usuários e clientes por meio de práticas invasivas e antiéticas”, lamentou. Para ele, no caso do ensino superior privado, essas práticas visam apenas a captação dos alunos e não a construção de uma imagem forte para as instituições de ensino superior.

Marcos Bedendo defendeu uma nova percepção de marketing com uma visão estratégica do negócio, com um envolvimento no processo de inovação e evolução das  empresas e conhecimento das pessoas que formam a comunidade dessas empresas, criando caminhos para a comercialização, não apenas a venda dos produtos e serviços. “Empresas precisam ser vistas como partes de um ecossistema completo e complexo, onde ela deve buscar recursos e relacionamentos, e entregar benefícios e vantagens para os participantes do ecossistema”, pontuou. “Instituições de ensino são ecossistema complexos, onde todos devem ser capazes de se envolver ao redor de uma perspectiva comum, extraindo valores específicos. São benefícios e devem ser compartilhados, de acordo com cada interesse e necessidade”, continuou.

Em seguida, Bedendo contextualizou o conceito de Marketing H2H, destacando os seus três princípios fundadores: design thinking, a lógica dominante dos serviços e a digitação. “O uso integrado desses três princípios muda a forma como a empresa entende e interage com o mercado, impactando a forma de pensar, gerenciar e estabelecer processos de marketing”, estabeleceu.

Abertura da Conferência

A Conferência de Marketing Educacional foi aberta pela presidente do Semesp, Lúcia Teixeira, que destacou que a entidade é feita de cooperação e nasceu para mostrar à sociedade o que o ensino superior privado tem de bom. “Em um cenário difícil de captação e retenção de alunos, o Semesp é feito por pessoas que fazem a educação no Brasil”, lembrou. O diretor executivo do Semesp, Rodrigo Capelato, afirmou que o marketing é um item fundamental para as IES e disse que a realização da Conferência de Marketing Educacional é um sonho e surgiu da necessidade de agrupar pessoas da área para discutir e trocar ideias.

Fábio Reis, diretor de Inovação e Redes do Semesp, apresentou o projeto de Redes de Cooperação, explicando que elas representam não apenas cooperação, mas aprendizagem, diálogo, sinergia, vontade de contar e ouvir o que as IES estão fazendo. “As IES estão encontrando soluções participando das redes”, apontou citando a Rede de Marketing, umas das mais recentes do projeto.

Gerente de Marketing do Semesp e coordenadora da Rede de Marketing, Renata Favaron explicou que a rede nasce de uma inquietação: “onde estão as pessoas da área de marketing?”. Segundo ela, o marketing não é visto como estratégico e ficou com a imagem deturpada. “Se o marketing não é estratégico, ele é visto como o quê se somos o departamento responsável pela imagem das IES, que traz os alunos e cuida de suas experiências? Essa visão limitada me incomoda muito. Temos tanto potencial para construir uma imagem saudável e forte e sermos um dos maiores ativos de uma IES, daí a ideia da criação da Rede de Marketing”, contou.