Entender o marketing educacional como resultado da gestão de três processos para ganhar em eficiência

Rafael Villas Bôas

O funil, quem diria, se tornou figura de linguagem do manage­ment global. A citação alude ao processo de filtrar um grupo maior, obtendo um corte na porção de clientes, utilizada mais frequentemente na medida em que a ciência do relacionamento com o cliente evolui.

É possível sistematizar o marketing em três grandes “funis”. Aqui chamaremos esses processos de gestões: a gestão da comunicação, seguida da gestão comercial e da gestão do relacionamento. No caso do ensino superior elas servem para captar na sociedade os futuros alunos da organização e processá-los até que se tornem egressos.

Toda gestão se inicia com o posicionamento de uma organização ou serviço (oferecimento de graduação) para um de­terminado segmento. O posicionamento pode ser regional, econômico, demográfico ou vocacional. Se ele não for claro, não há como segmentar um público- alvo e agir com precisão.

Depois desse escopo, é necessário promover a graduação para seus clientes potenciais. É aí que entra a gestão da comunicação, que por meio de campanhas de captação recruta clientes na sociedade para transformá-los em cadastros. Para tanto, os principais recursos são o mix promocional e o marketing digital, que em ambos os casos devem ser orientados pelo posicionamento. No mix, levam-se em conta segmentações econômicas e geográficas dos cursos oferecidos. Veículos de comunicação de massa, por exemplo, permitem essa separação por meio da grade de programação.

O marketing digital por sua vez propicia estratégias que vão da propaganda em grandes portais ao marketing em mecanismos de busca. O grande desafio é calibrar a melhor composição de veículos gerando a menor dispersão (e desperdício de recursos) no caminho. Além disso, as pesquisas mais recentes de marketing educacional apontam que ações da gestão da comunicação off-line levam os futuros alunos para uma pesquisa on-line, especialmente na troca de referências e indicações em redes sociais virtuais.

Cabe ressaltar que, de maneira geral, as agências de propaganda não acompanharam as necessidades do marketing educacional e hoje se restringem apenas à gestão da comunicação. São poucas as que ampliaram seu papel e assumiram a responsabilidade sobre o resultado final de uma campanha. Portanto, as agências tradicionais não devem ser cobradas por matrículas, mas por cadastros e por brand awareness (a “lembrança da marca”, que facilitará o trabalho das demais gestões).

O próximo passo é a geração de um cadastro, também chamado de lead qualificado, que serve como o principal indicador de desempenho da gestão da comunicação. Esse processo mudou nos últimos anos, com a geração de cadastros em visitas cedendo espaço à geração de cadastros em visitas ao portal. Contudo, os cadastros precisam ser administrados até se tornarem novas matrículas. É o começo da gestão comercial.

Segundo o censo do Inep, em média no Brasil para cada nova matrícula há 2,1 inscritos. Mas em muitos casos esses índices são ainda mais elevados, com relações acima de 10 inscritos para cada ingresso. A inscrição (na maioria das vezes sujeita à confirmação mediante pagamento), resulta de um processo de gestão comercial sobre os cadastros. Uma instituição que possua uma relação de conversão de 30% terá, assim, uma matricula para cada três cadastros.

Assim como na gestão da comunicação, elementos do mix promocional são fundamentais nessa conversão e a gestão comercial só é possível com a implantação de políticas de Gestão do Relacionamento com o Cliente. Porém a matrícula deve ser encarada como a primeira parcela de uma “venda”. Uma vez matriculado o novo aluno e finalizada a campanha de captação, entra em cena o terceiro funil do marketing educacional, a gestão do relacionamento. Isso porque essa “venda” somente será finalizada na conclusão do curso. Em escolas de educação básica esse ciclo é anual. Em cursos superiores, não. E aqui reside um ponto crítico das instituições de ensino superior: na média, apenas 50% dos ingressantes concluem o curso.

Em uma visão sistêmica esse egresso pode retornar à gestão comercial como um cadastro para a pós-graduação. Quanto mais alunos depois de formados adquirirem uma nova matrícula, maior será a fidelização.

A fidelização é o indicador mais importante de marketing educacional e as ferramentas da gestão do relacionamento são as responsáveis por incrementar a taxa de titulação e a satisfação. Não basta criar conveniência no processo educativo. É necessário gerar também o encantamento. A retenção e a melhoria dos indicadores são consequência direta dessa satisfação.

Entender a gestão de marketing educacional como resultado dessas três gestões específicas é ver o todo por suas partes e trazer mais eficiência e sustentabilidade ao crescimento da escola.