Presença das IES em páginas como as do Facebook garante interação com alunos, ex-alunos e futuros estudantes
por Tania Pescarini
A presença das IES nas redes sociais não é só uma verdade, mas também uma realidade muito dinâmica. No Brasil, a movimentação de acessos nas páginas de universidades brasileiras nas redes é mais intensa na região Sudeste (com destaque para São Paulo), onde estão 50% das maiores fanpages do setor. As regiões Nordeste e Sul concentram, cada uma, 19% dos perfis mais acessados, frente a 6% do Norte e 6% do Centro-Oeste. Os resultados fazem parte da pesquisa “300 maiores fanpages de instituições de ensino superior privadas no Facebook”, realizada pelo Planeta Y, empresa especializada em gerenciamento de redes sociais para instituições de ensino.
O levantamento mostra que o Sudeste também é a região com maior número de fãs de páginas universitárias nas redes sociais: cerca de 14,9 milhões de internautas, sendo que 9,8 milhões estão só em São Paulo. Entre as páginas com maior número de seguidores estão a do Senac São Paulo, com 1,78 milhão de curtidas, a da FMU, com 1,13 milhão de curtidas, e a do Senac Brasil, com 1,02 milhão de curtidas.
Os números são referentes ao mês de maio deste ano. Porém, vale lembrar que os dados quantitativos relativos às redes sociais mudam com frequência. Segundo Marcus Aquenaton, CEO do Planeta Y, eles refletem a quantidade de instituições de ensino no país, como elas se distribuem pelo território nacional e como têm se estabelecido no ambiente digital ao longo dos anos. “A presença das instituições de ensino superior nas redes sociais já é oficial, mas esses ambientes ainda precisam ser levados mais a sério. Gestores precisam desenvolver habilidades e competências no relacionamento e desenvolvimento”, comenta.
Monitoramento
No Brasil, a presença das IES nas redes sociais se deu de maneira mais incisiva em meados dos anos 2000, quando, ainda por meio do antigo Orkut, alunos e ex-alunos criaram grupos de instituições de ensino para se comunicar por meio da web. Nesses espaços on-line, eram debatidas questões relativas aos cursos, aos professores, às aulas e aos campi.
A recente massificação dos dispositivos móveis conectados à internet proporcionou uma maior disseminação do uso das redes sociais. A partir daí, as instituições de ensino começaram a se dar conta do potencial que esses ambientes têm como ferramenta de comunicação com alunos, ex-alunos e possíveis estudantes. As páginas das faculdades passaram, então, a ser institucionalizadas, veiculando não apenas propagandas, mas também informes sobre ações que antes circulavam apenas por e-mail ou eram fixadas nos murais dos campi. “Essa comunicação antes era feita por telefone, depois partiu para o e-mail, SMS e, por fim, para as redes sociais”, afirma Aquenaton.
No entanto, as oportunidades que se abrem com a utilização das redes vão muito além da ampliação do alcance dos comunicados. A ferramenta criada pelo Planeta Y para auxiliar instituições de ensino superior no relacionamento com a comunidade por meio do Facebook, por exemplo, oferece estratégias de monitoramento daquilo que é dito sobre a entidade na rede e dos conteúdos compartilhados pelos fãs. Os indicadores levados em conta são “likes”, comentários e “shares”. “Queremos alertar sobre a importância de produzir conteúdo relevante para os usuários, então, é necessário monitorar e entender o que o aluno ou candidato pensa sobre a instituição”, diz o CEO da empresa.
Amanda Poletti, coordenadora de redes sociais do Semesp, alerta sobre a importância de monitorar o comportamento dos usuários. “A melhor forma de definir o interesse dos leitores é monitorando os posts e, a partir disso, fazer relatórios mensais e diários de acompanhamento e impacto”, recomenda.
Para fazer as publicações nas páginas on-line, ela diz ser indispensável focar o interesse do público, que, no caso do Semesp, por exemplo, são diretores, coordenadores e mantenedores de instituições de ensino superior. “O foco no interesse desses leitores é a chave para conseguirmos mais seguidores. É preciso falar sobre o que interessa ao leitor, colocar-se no lugar dele”, comenta.
Outra questão importante é humanizar o diálogo virtual. Isso implica incorporar uma persona para responder comentários e dúvidas dos internautas. A persona é uma espécie de avatar da instituição na rede social. Ela é usada para interagir e despertar identificação e admiração entre os usuários. “Incorpora-se um personagem com quem a maioria dos fãs possa se identificar, que tenha qualidades que eles vejam em si mesmos ou admirem em uma figura de liderança”, diz Amanda. No caso do Semesp, a persona é um homem, sempre ligado a inovações, antenado e proativo. A escolha por esse perfil se deu a partir de uma pesquisa de percepção do público-alvo do sindicato. Assim, seguindo essas indicações, cada página terá uma persona para a sua atuação.
Aquenaton lembra que um bom engajamento nas redes nem sempre é resultado de uma grande quantidade de postagens. Para o CEO, é preciso se preocupar com a qualidade dos conteúdos divulgados. Ele exemplifica um caso em que o monitoramento resulta na produção de conteúdos relevantes. “Se num dia a instituição percebe que há muitos comentários sobre financiamento estudantil, pode-se produzir conteúdo que informe a comunidade universitária sobre oportunidades de bolsas de iniciação científica, estágios etc.”, diz.
O monitoramento também permite saber como a instituição é percebida por alunos, ex-alunos, candidatos, docentes e funcionários. Aquenaton e sua equipe realizam entrevistas com colaboradores, processam e tabulam os dados e depois cruzam o que encontraram com um recorte das atividades na fanpage. Isso, segundo ele, permite perceber eventuais gaps que existam entre como a instituição se percebe e como é observada pela comunidade. “Um bom monitoramento das redes pode evitar a evasão, potencializar captação e até ajudar nos resultados do Enade, por exemplo”, afirma.
Linha editorial
A estratégia de comunicação e captação de clientes via redes sociais, sejam elas Instagram, Facebook ou Twitter, difere das estratégias convencionais de propaganda, entre outras razões, porque pode envolver conteúdos não diretamente relacionados à instituição. Por exemplo, a fanpage do Senac, que figura em primeiro lugar no quesito número de fãs da pesquisa do Planeta Y, traz matérias produzidas por uma equipe própria, dicas culturais, informações sobre eventos, além de informações úteis para o público em geral.
“Entendemos que os espaços digitais devem mesclar objetivos de venda, prospecção e relacionamento com a intenção de fortalecimento da marca e divulgação de conteúdos de relevância pública”, diz Sandro Neto Ribeiro, coordenador de comunicação digital e redes sociais do Senac São Paulo. Ele destaca ser importante que as instituições de ensino superior usem as redes para valorizar as iniciativas de seus alunos e professores, divulgando, por exemplo, prêmios recebidos e oferecidos à comunidade acadêmica. Assim, segundo ele, estimulam-se os desejos de realizações de outras pessoas que podem se tornar futuros clientes, alunos.
Carla Forinhacqui, coordenadora de mídias digitais da FMU, também acredita que a área na qual atua tem o poder de aproximar a instituição de um novo público. A fanpage da instituição possui uma seção intitulada canal FMU cultural, na qual são publicadas dicas de atividades culturais. Já no Instagram do curso de gastronomia são divulgadas as produções dos alunos. “Mas não necessariamente publicamos conteúdos ligados à instituição. Também divulgamos conteúdos que consideramos ser de interesse geral”, diz Carla.
Os coordenadores de mídias digitais do Senac e da FMU destacam ainda que as redes sociais são apenas um dos canais de comunicação que uma universidade pode manter no ambiente digital e on-line. “No Senac, por exemplo, produzimos conteúdos em vídeos, fotos e outros recursos multimídia e divulgamos tudo em websites específicos. Além disso, temos um portal que fornece matérias diárias sobre diversos assuntos relativos ao cotidiano de alunos e de áreas de ensino”, conta Ribeiro.
Iniciativas como essa mostram que, dependendo de sua natureza, o material produzido pode ser mais amplo e se espraiar por outras plataformas, como blogs de assuntos leves ou mesmo revistas científicas digitais. Os espaços para a ação das IES na web são múltiplos, e as iniciativas também devem ser.
